Pourquoi l'utilisation des prix dans les décisions d'achat trompe souvent les acheteurs

Contenu

• Quelles chaussettes achèterez-vous?
• Coût total de possession
• Comment le coût par utilisation affecte les décisions d'achat des consommateurs

Lorsqu'il s'agit d'acheter ou non un produit, la plupart d'entre nous accordent beaucoup d'importance à son prix. En fait, le plus souvent, le prix est le facteur le plus pondéré dans la décision d'achat.

Cela amène les consommateurs à acheter des produits en solde (comme il est excitant d'acheter un pull en cachemire ou un pantalon en laine à 49 $ par rapport à son prix régulier de 350 $!) Ou à se concentrer sur la moins chère des options disponibles.

Mais se concentrer uniquement sur le prix, même s'il s'agit d'un prix de vente ou d'un prix vraiment bas, peut inciter les consommateurs à acheter des produits dont ils n'ont pas besoin ou qui ne sont pas les plus économiques à long terme. En effet, le prix payé pour un produit n'est souvent pas corrélé à son coût par utilisation.

La fréquence à laquelle le produit sera utilisé et sa durée de vie sont des facteurs tout aussi importants, sinon plus, que les consommateurs devraient prendre en compte dans leur décision d'achat.

Quelles chaussettes achèterez-vous?

Prenons l'exemple suivant concernant l'achat de chaussettes. Disons que vous êtes allé dans un grand magasin pour acheter des chaussettes et que vous avez trouvé deux choix. La première option est une paire de chaussettes de très haute qualité avec du coton épais, des talons et des orteils renforcés et des surpiqûres solides. Une seule paire coûte 20 $ exorbitants. La deuxième option est un paquet de cinq chaussettes de marque de qualité inférieure. Mais le pack ne coûte que 20 $, ou 4 $ par paire. Quelles chaussettes achèterez-vous?

À première vue, débourser cinq fois plus pour une paire de chaussettes semble un gaspillage. Donc, si vous êtes comme la plupart des gens, vous trouverez l'option la moins chère convaincante et achetez le pack de cinq.

Mais maintenant, considérez la vie des chaussettes. En raison de son matériau plus épais, de ses sections renforcées et de ses meilleures coutures, la paire à 20 $ peut être portée et lavée environ 200 fois avant de s'user. La paire de 4 $ ne peut être utilisée que 20 fois avant qu'elle ne devienne trouée. Lorsque nous considérons leur durée de vie, l'économie de l'achat de chaussettes change complètement.

Le calcul indique que la paire de 20 $ ne coûte en réalité que 10 cents par utilisation, tandis que la paire de 4 $ moins chère coûte 20 cents pour chaque utilisation.

Par utilisation, la paire de chaussettes à un prix cinq fois plus cher coûte en fait la moitié moins cher que le pack de cinq moins cher.

Coût total de possession

Même si la plupart des consommateurs ne pensent pas en ces termes, les organisations sont habiles à regarder au-delà des prix dans leurs décisions d'achat. Lorsqu'elles effectuent des achats importants tels que de nouvelles machines robotiques pour une ligne d'assemblage, une plate-forme de forage pour extraire le pétrole ou un logiciel d'entreprise pour gérer les données des clients, les entreprises accordent une attention limitée au prix du produit. Au lieu de cela, ils considèrent une métrique connue sous le nom de Coût total de possession (TCO). TCO fournit à l'acheteur des informations sur le coût d'utilisation du nouvel achat sur toute sa durée de vie. Il comprend non seulement le prix d'achat, mais également les coûts d'apprentissage pour utiliser le produit, les coûts de main-d'œuvre d'exploitation, de maintenance et de temps d'arrêt, ainsi que les coûts de sa disposition finale. Dans de nombreux cas, le prix initial du produit ne représente qu'une petite fraction de son TCO. Et les produits dont les prix initiaux sont élevés ont souvent un TCO bien inférieur à ceux qui sont moins chers à l'achat. Ainsi, une machine plus rapide ou nécessitant moins de main-d'œuvre pour fonctionner a un coût total de possession beaucoup plus faible même si son prix indiqué est beaucoup plus élevé. Le calcul du coût par utilisation est une variation du TCO appliqué aux achats des consommateurs.

Comment le coût par utilisation affecte les décisions d'achat des consommateurs

Le concept de coût par utilisation s'applique aux produits durables qui sont utilisés à plusieurs reprises (des chaussures et vêtements aux ustensiles et accessoires de cuisine, des meubles aux appareils électroniques et même aux achats importants comme les voitures et les maisons) et aux services d'abonnement comme les abonnements à une salle de sport ou le service de téléphonie mobile. Elle ne s'applique pas aux consommables tels que les aliments ou les piles pour lesquels les prix unitaires sont faciles à trouver. Le concept ne s’applique pas non plus aux services tels que les repas au restaurant ou les billets d’avion pour lesquels les consommateurs paient séparément pour chaque «utilisation».

Comment la prise en compte du coût par utilisation plutôt que du prix affecte-t-elle la décision d'achat? Voici quatre manières spécifiques.

1. Plus grand poids de la qualité par rapport au prix. Le coût par utilisation favorise l'achat de produits de meilleure qualité, même s'ils sont plus chers. Et ici, la qualité fait référence aux aspects fonctionnels réels qui ont un impact sur la durée de vie du produit et aux aspects esthétiques qui affectent la fréquence d'utilisation. Pour les meubles, la qualité implique la robustesse des matériaux, ce qui augmente sa durabilité et sa durée de vie. Et cela implique également le confort d'un canapé ou d'une chaise. Pour une paire de chaussures, la qualité des matériaux de la semelle, la finition du cuir, etc. sont toutes importantes. Pour chaque produit, une meilleure qualité réduit le coût par utilisation. Les promotions et les ventes ont moins d'influence sur la décision d'achat.
2. Importance de l'entretien du produit. En tant que consommateurs, nous accordons beaucoup d'attention aux décisions d'achat de nouvelles choses. Mais nous ne prêtons guère attention à l'entretien des choses que nous possédons déjà pour assurer leur longévité et leur bon fonctionnement. Il s'agit généralement de quelque chose d'aussi simple que de nettoyer régulièrement un aspirateur ou une machine à café ou de réparer un robinet qui fuit. Ou il peut décider de réparer un appareil au lieu de le recycler et d'en acheter un nouveau. Une fois que nous regardons au-delà du prix au coût par utilisation, l'entretien devient important car il permet de réduire le coût par utilisation.
3. Utiliser le produit pendant toute sa durée de vie. Dans un autre article de blog, j'ai écrit que les Américains dépensent près de 2 000 $ en chaussures. Une statistique intéressante que j'ai trouvée en écrivant cet article était que même si les consommateurs américains possèdent en moyenne 14 paires de chaussures, ils n'en portent que 3 à 4 paires régulièrement. Le reste n'est tout simplement jamais utilisé. Le résultat est clair.En plus de l'entretien, l'autre clé pour réduire le coût d'utilisation de tout bien est de l'utiliser régulièrement jusqu'à ce qu'il s'use. Malgré l'obsolescence programmée, très peu de personnes utilisent des produits jusqu'à la toute fin de leur vie. Plus de la moitié des propriétaires d'iPhone, par exemple, passent à un nouveau modèle dès que leur fournisseur de services le permet, tous les deux ans. C'est bien trop tôt; la durée de vie d'un iPhone est de cinq ans ou plus.
4. Régner dans la variété en quête d'impulsion. L'une des raisons pour lesquelles nous possédons 14 paires de chaussures est que nous avons soif de variété. Même si nous portons les mêmes 3 ou 4 paires de chaussures, nous aimons la possibilité d'avoir d'autres choix. De plus, acheter des chaussures est une chose amusante à faire, et de nombreux acheteurs aiment les collectionner. D'un autre côté, la tendance à rechercher la variété et à posséder de nombreuses versions de tout produit, qu'il s'agisse de chaussures, de smartphones ou de poêles en fonte, est le moyen le plus rapide d'augmenter le coût par utilisation. Régner dans cette impulsion et posséder moins de versions est un moyen infaillible non seulement de tirer le meilleur parti de chaque élément, mais aussi d'économiser des sommes substantielles.

Lors de l'examen d'un achat, réfléchir au coût par utilisation du produit aidera les consommateurs à prendre de meilleures décisions d'achat. Considérer le coût par utilisation détourne notre attention vers les choses que nous possédons déjà au lieu d'acheter constamment de nouvelles choses. Lorsque nous décidons d'acheter quelque chose, réduire le coût par utilisation signifie trouver des articles de haute qualité et durables et les utiliser pendant toute leur vie professionnelle. En termes simples, cela signifie extraire chaque morceau de valeur de nos biens. Non seulement cela est bon pour l'environnement (pour ceux qui se soucient de telles choses), mais cela profite également à nos portefeuilles. Remplacer le prix par le coût par utilisation dans les décisions d'achat nous aidera à économiser de l'argent et à profiter davantage de nos biens.

J'enseigne le marketing et la tarification aux étudiants en MBA de l'Université Rice. Vous pouvez trouver plus d'informations à mon sujet sur mon site Web ou me suivre sur LinkedIn, Facebook ou Twitter @ud.